何移動社交類應(yīng)用都傾情于綠色——哪怕撞衫也在所不惜？問了一下朋友，有人說“綠色的App生存率較高，于是大家就都寧可信其有了”，也有人表態(tài)“綠色作為自然界中的最常見色彩，且兼具暖色和冷色效應(yīng)，親和度極高”，還有人稱，“綠色容易讓人回憶起桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的‘綠色軟件’，容易贏得用戶的信任”。不過，最靠譜的原因，大概還是綠色是大多數(shù)手機操作系統(tǒng)中“短信”和“電話”的icon配色，使用同樣的色彩，能夠喚起用戶的聯(lián)想意識，從而增強移動社交類應(yīng)用默認的“通訊”屬性。
不過，商場比戰(zhàn)場更為冷漠，擱在春秋戰(zhàn)國時代，合縱抗秦和連橫事秦早已輪番上演，在江湖上掀起貨真價實的腥風血雨。而在如今，微信一家獨大，它的狙擊者們也很難稱得上是“同盟”關(guān)系，覬覦微信市場地位并圖謀取而代之的同時，狙擊者陣營相互之間亦不忘小心翼翼的保持距離，畢竟，這是一個同質(zhì)化空前嚴重的市場，瓜葛過多，難免泯然眾人矣。
這次，主角是微信狙擊者陣營中的一名新成員：阿里巴巴推出的首款“純粹”社交產(chǎn)品。
何為“純粹”
“純粹”是阿里巴巴CEO陸兆禧在來往發(fā)布會上著重強調(diào)的冠名，同時也印制到了來往在發(fā)布會現(xiàn)場的一切廣宣物料上，可以看出，阿里巴巴試圖極力淡化來往可能會被公眾賦予的電商基因。
因為電商是一條不歸路——阿里巴巴旺旺一度曾被視為足以撼動騰訊QQ的即時通訊市場，卻終被證實只是一廂情愿。當一款社交工具的目的性過于突出時，用戶會自然忽略其在普適需求上的一切努力，阿里巴巴旺旺如今也有著超過5億用戶的規(guī)模，只是用戶幾乎全都將其當作線上買賣交易時的另一套溝通體系，始終抱持著“需要而不依賴”的態(tài)度。一旦用戶認知被建立完成，重新修正乃至顛覆都會舉步維艱，就像來往曾經(jīng)在命名時被陸兆禧提議直接將旺信的名稱占用（旺信重新改名），經(jīng)過評估之后卻發(fā)現(xiàn)成本巨高，涉及到多個大型項目的底層編碼逐條改寫，并使阿里巴巴移動社交產(chǎn)品的上線日期推遲至少半年，這讓陸兆禧打了退堂鼓，然后才有了“來往”這個名稱。
阿里巴巴冀望于“讓電商的歸電商，讓社交的歸社交”這一理想。為了讓來往真正區(qū)隔出阿里巴巴的電商族譜，陸兆禧認為有著阿里巴巴集團作為資金和資源的儲備后盾，來往在很長一段時間內(nèi)都不必考慮“結(jié)果”。
不過，所謂“純粹”，并不意味著“去阿里巴巴化”。來往的產(chǎn)品負責人鄒孟睿是阿里巴巴從騰訊挖來的干將，他認為“去阿里巴巴化”是不太現(xiàn)實的，“往來目前已經(jīng)有了100萬用戶，都是我們阿里巴巴的同事、同學，通過生活當中對自己的朋友、熟人的邀請，把他們給拉進來的”。除了暫時不會主動將淘寶和支付寶的用戶向來往中導入之外，來往并不刻意避諱阿里巴巴的資源優(yōu)勢，相反，阿里巴巴一直都高調(diào)的肯定來往在集團內(nèi)的產(chǎn)品權(quán)重很高，除了直接向CEO陸兆禧匯報——后者現(xiàn)在已是整天掛在來往上與技術(shù)團隊一起互動和交流——之外，3天1000萬人民幣的用戶禮包、淘寶及天貓等網(wǎng)站的首頁通欄廣告位等，都是集團在資源上對來往項目的傾斜和支持。
英國作家毛姆說：“任何一把剃刀都自有其哲學”，村上春樹對這句話的解讀為“無論何等微不足道的舉動，只要日日堅持，從中總會產(chǎn)生出某些類似觀念的東西來”。來往的“純粹”主義，大概可以解讀為：經(jīng)過足足兩年的漫長孵化過程，在錯過競爭壓力更低的微信成長期后，來往所剩下的，只有謀定而后動了。
來往的亮點與尷尬
由于打磨周期足夠長，來往順理成章的成為了一款豐富而全面的“1+N”式應(yīng)用。
所謂“1”，即是與微信相同的移動社交產(chǎn)品架構(gòu)，以“智能通訊錄”為核心；
所謂“N”，則是包括：
與豆瓣群組相近的“扎堆”——這是一個有別于群聊的話題細分功能，通過標簽的發(fā)起和運營，用戶能夠自建興趣小組，并吸引好友進入“扎堆”，每條內(nèi)容都呈獨立列表，并有著評論、表情等多對單的交互設(shè)計；
與Snapchat相近的“閱后即焚”——在與好友聊天時，用戶可以選擇“閱后即焚”的功能，實現(xiàn)對方讀取消息后自動“毀尸滅跡”的效果，滿足特定用戶的需求；
與米聊相近的“涂鴉”——同樣是在與好友聊天時，用戶可以選擇“涂鴉”，直接通過觸屏手寫來隨意畫圖，進行多樣性的溝通；
與啪啪相近的“語音圖片”——在動態(tài)（類似微信朋友圈）中，選擇長按發(fā)布按鈕，可以喚出拍照或是選取照片的選項，用戶可為圖片進行配音，然后分享出去；
與易信相近的“多人群聊”——由于微信群聊的人數(shù)上限僅有40人，易信曾以100人上限的群聊功能去吸引用戶，而來往則是將群聊參與人數(shù)擴充到了500人，只是，群聊的人數(shù)上線并非技術(shù)門檻，過多的參與人數(shù)會使信息流速疾而泛濫，反而帶來傷害用戶體驗的風險；
其余，還有“掃一掃”、“公眾帳號”等用戶熟知的功能，皆被集成到了來往里面。
師夷長技，萬劍歸宗，這是來往的亮點，同時也構(gòu)成了顯眼的尷尬，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究“以簡單打敗復雜”的時代，用一套對用戶的教育成本更高的規(guī)則，去挑戰(zhàn)已被大眾接受的簡易習慣，無異于取石擊卵，勝算有限。
微信早期版本曾在“設(shè)置”中預(yù)留了“插件”板塊，用戶可以自主勾選使用微信收取郵件、查看微博消息等選項，在5.0版本，“插件”被張小龍悄然抹去，繼續(xù)保持著微信的瘦身運動。所以，來往的尷尬之處就在于，如果“純粹”意指專注與極致，那么微信似乎要比來往更加“純粹”，前者不斷在做減法，而后者卻寄希望于做加法來充當全能選手。
一個更簡單的例子是，我與搜狐IT主編潘越飛試著想用一句話來描述“扎堆”與“群聊”的區(qū)別，或者它們在應(yīng)用場景上有什么不同，卻發(fā)現(xiàn)很難準確的將這個定義下出來，來往似乎欠缺一個本不應(yīng)該存在的用戶指導手冊。
陸兆禧的通訊情結(jié)
阿里巴巴CEO陸兆禧的履歷中，曾有兩年的創(chuàng)業(yè)時間——1997年，正值中國互聯(lián)網(wǎng)ISP業(yè)務(wù)蓬勃星期，陸兆禧在廣州創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)通訊公司，提供有償?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)長途電話服務(wù)，這是一個盲區(qū)市場，有著悶聲賺錢的機會，只是一旦被監(jiān)管部門查收，就注定命途多舛。1999年，經(jīng)人介紹，陸兆禧與馬云見面，被后者打動加入阿里巴巴，開始了個人的電商之旅。
在阿里集團內(nèi)部，馬云一直以來都懂得在使用阿里巴巴高管時“揚長避短”。陸兆禧在早年曾被馬云任命在廣東大區(qū)做銷售，賣阿里巴巴的B2B產(chǎn)品，沒過多久，馬云就發(fā)現(xiàn)陸兆禧對于技術(shù)革新的嗅覺更加突出，而讓陸兆禧接連在支付寶、淘寶、阿里云OS及手機等業(yè)務(wù)上發(fā)揮才干，而陸兆禧則因為那段網(wǎng)絡(luò)通訊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，一直都鼓勵阿里巴巴內(nèi)部團隊多朝移動通訊方面創(chuàng)建項目，湖畔、一聊、來往都是出自此背景之下。
來往本是以關(guān)系鏈管理為主要賣點的社交產(chǎn)品，除了App之外，還有Google +風格濃厚的Web網(wǎng)站可供用戶訪問，陸兆禧最終從所有的項目中點了來往，重點開發(fā)?？梢哉f，來往是陸兆禧個人志趣的投影，同時又比較符合阿里巴巴在移動互聯(lián)網(wǎng)上的突破思路，加上陸兆禧今年被任命為阿里集團的CEO，天時地利人和都占齊了，來往也就成了阿里巴巴最為重視的產(chǎn)品之一。在發(fā)布會上，陸兆禧還透露，VoIP（網(wǎng)絡(luò)電話）是來往正在開發(fā)的功能組件，十五年后，陸兆禧在阿里巴巴重拾了自己當年的創(chuàng)業(yè)項目。
在這次正式發(fā)布之前，來往只做過小規(guī)模的數(shù)輪推廣，活躍用戶還是以阿里集團的員工為主，有點兒阿里集團內(nèi)網(wǎng)移動社交平臺的意思，員工們?yōu)榱伺c老大近距離接觸而與陸兆禧成為好友，陸兆禧也樂于將其當作鼓舞員工士氣、展示個人風采的工具。然而，當騰訊在微信上開始涉水在線支付、易迅網(wǎng)也逐漸沖擊阿里巴巴的電商矩陣，陸兆禧不可能意識不到隱約卻緊迫的危機。
兩年前，來往的初版剛剛上線時，有人在知乎上提問，說阿里巴巴怎么才能做成來往這類社交產(chǎn)品，前阿里員工Fenng的回答是：“（最好）不做。（如果）投資，或許就成了。（自己做的話）一抓就死，一做就死。阿里巴巴已經(jīng)不太可能從頭做成一個新的產(chǎn)品了”。本來，阿里巴巴確實考慮過通過投資來做布局，但是資本利益的交換始終有些飄在面上沉不下來的感覺，新浪微博除了給天貓和淘寶導流量之外，很難真正扮演馬前卒去替阿里抗衡微信，陌陌也是同樣的道理，投資最后往往淪為財務(wù)上的業(yè)績，而對阿里巴巴建立壁壘起不到多少實質(zhì)性的幫助。
多種原因，最終讓陸兆禧下定決心，押寶來往。
與微信一戰(zhàn)的機會
“長尾理論”不適用于社交平臺，因為大多數(shù)用戶無法管理多套人際關(guān)系體系，一站式滿足社交需求即是最為上乘的體驗。
所以，老二沒有太大的價值，與微信一戰(zhàn)的時機，不在當下，或在未來。
在肯定微信取得成就的同時，必須保持一定的理性和客觀，承認微信并非完美的產(chǎn)品。阿里巴巴的用戶容量并不遜色于騰訊，但是它缺乏用戶關(guān)系的支撐，這是微信前期能夠從手機通訊錄和QQ好友欄雙向?qū)腙P(guān)系的獨占優(yōu)勢。但是，阿里巴巴比騰訊更強的，是它獨占的用戶消費數(shù)據(jù)，這使來往在解析用戶成分、匹配用戶興趣上存在更為敏捷的引擎能力。
消費是比言論更能反映受觀察對象潛在需求的證據(jù)，因為言論可以被情緒左右和扭曲，消費卻是欲望的忠實表現(xiàn)。在尚未形成足夠龐大的用戶規(guī)模時，新加入用戶注定會面臨一個空洞的社交環(huán)境——不如微信里的好友數(shù)量多、僅存好友的活躍度也疲軟低迷等等，此時，比自然生長更重要的，是運營和引導，幫助用戶發(fā)現(xiàn)“輕熟人”——那些并不在用戶的社交好友列表內(nèi)、卻與目標用戶有著相近消費品味的陌生人，簡單做個橋接，就能讓全新的社交關(guān)心從來往里產(chǎn)生。這種基于弱關(guān)系而形成的社交圈子，豆瓣、蘑菇街、百度貼吧都有過成功案例，背靠阿里巴巴的用戶資源數(shù)據(jù)庫，來往可以制造好友，從而掠奪微信的非忠實用戶。
當然，這里面需要相當深刻的數(shù)據(jù)理解能力，一個常在Belle購買亮色高跟女鞋的用戶，一定會喜歡名為“小三無罪”的扎堆？并與里面的參與者達成深厚的友誼？這種邏輯的建立，是對來往的考驗，亦是來往有別于微信的獨占優(yōu)勢。
據(jù)我所知，來往正式發(fā)布后的第一輪推廣期，其項目團隊及協(xié)同部門都沒有背負KPI，陸兆禧有些“盡人事，聽天命”的意思在里面，這是好事。所以在一開始沒有急于選擇導入淘寶用戶，是一個正確的選擇——如果在淘寶的登錄窗口旁邊增加一個默認勾選激活來往帳號，相信用戶的增長趨勢會比易信當初推出時更猛。1名主動用戶的價值要優(yōu)于100名被動用戶，一位淘寶賣家對我說，她已經(jīng)在密切關(guān)注來往的發(fā)展趨勢，如果勢頭不錯，她會創(chuàng)建一個店鋪主題的扎堆，并將二維碼放在所有商品的介紹欄中，店鋪訪客只要加入她的扎堆，就可以享受購物折扣，而她則將扎堆當做一個BBS來運作，維護回頭客的熱度。
來而不往非禮也
上月，易信發(fā)布會上，丁磊聽到有記者表示易信不如微信，反唇相譏道：“你們就希望易信不成功嗎？你們就希望微信壟斷嗎？”如今，一個月左右的時間過去，我的易信已經(jīng)空蕩得能響出回聲，里面持續(xù)保持活躍的，似乎全都只剩下了網(wǎng)易的員工。沒有誰會吃飽了撐著沒事干去想方設(shè)法的“希望”易信不成功，人們只會用腳投票，對你失去興趣，掉頭走人就是，最終吃虧的不會是用戶。
相比之下，阿里巴巴對于微信的態(tài)度和三觀要好得多，鄒孟睿說：“微信確實是很好的產(chǎn)品，只是微信的成功與騰訊傾其公司之力鼎立扶持是密不可分的。而阿里當下也有著同樣的決心和財力，這是來往敢于想象成功的原因?！?/span>
阿里巴巴決意斷掉微信的數(shù)據(jù)接口只是信號之一，其實在那之前，BAT三足清晰劃治的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，騰訊做社交、阿里做電商、百度做搜索不再是默認的行業(yè)邊界，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的洗牌效應(yīng)，巨頭們的野心也被重新激發(fā)，來往能將微信挑落馬下的勝率依然很小，但從背景資源上說，它是迄今為止距離微信最近的狙擊者，薩拉熱窩的槍聲隨時可能響起。
在《伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭史》中，雅典人為戰(zhàn)爭辯解：“他們之所以建立和擴張自己的帝國，首先是因為擔心，其次是榮譽，最后是為利益所迫——他們后來慨稱為‘最偉大的事業(yè)’。”盡管希臘軍隊敗于斯巴達，使“黃金時代”宣告終結(jié)，但是他們贏得了歷史的尊重。